夜食、夜秀、夜娱、夜游……上海夜生活节推出130个夏夜活动

2025年，各奢侈品品牌零售额大跌，闭店频频。4年前，《黄浦区淮海中路(huáihǎizhōnglù)（淡水路以西段）商业业态规划》（以下(xià)简称“2021年规划”）将(jiāng)淮海中路主街(zhǔjiē)定位为“入驻顶奢大牌前沿业态”。在奢侈行业下行趋势下，淮海中路主街会有什么影响？如何(rúhé)应对市场的系统性转型？ 5月28日(rì)(rì)-6月2日，澎湃研究所研究员结合全市的奢侈品品牌店铺的地图点位（POI），调研淮海中路(huáihǎizhōnglù)（河南南路-陕西南路之间）7个奢侈品店铺，随机访谈11位消费者，并采访了上海社会科学院大(dà)数据与数字经济研究中心主任张伯超，对淮海中路业态发展提供建议(jiànyì)。 淮海中路“高奢感”不足，全靠环贸(huánmào) 给“奢侈品”下定义并不容易。澎湃研究所(yánjiūsuǒ)研究员(yánjiūyuán)查阅了2025年初发布的14份奢侈品调研报告，均未涉及奢侈品定义。一些奢侈品研究会偏好(piānhǎo)以高单价奇观产品论销售好坏。 因此研究员以《2024胡润至(zhì)尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》（以下简称“胡润排行榜”）中提到的(de)传统奢侈品排名为基础，结合大众认知(rènzhī)和二手奢侈品平台“只二”中认定的53个奢侈品（含轻奢）品牌，作为大数据筛选(shāixuǎn)对象。 如果将胡润排行榜中的(de)传统奢侈品分为服饰箱包和珠宝腕表两类(liǎnglèi)，后续补充的品牌作为“第二梯队”，以核心业态门店(méndiàn)计算（因此位于连卡佛中或彩妆、香水店不纳入统计），从分布上看，有两个发现。 首先，淮海中路与(yǔ)南京西路、陆家嘴、徐家汇等(děng)商圈相比，奢侈品店铺在数量上并无优势，核心品牌数量不够，而第二梯队品牌更愿意扎堆距离(jùlí)不到2公里的南京西路。 五大核心商圈奢侈品品牌数量比较。黄色为服饰箱包，粉色为珠宝腕表，玫红小点为胡润排行榜之外的(de)第二(dìèr)梯队。数据来源：百度(bǎidù)地图+高德地图，而后实地走访校正。制图：赵忞 南西、南东、陆家嘴(lùjiāzuǐ)、徐家汇和淮海中路五个市中心核心商圈的奢侈品牌(pǐnpái)门店数量和入驻奢侈品最多的两个综合体品牌数量比较(bǐjiào)。制图：赵忞 其次，淮海中路上的(de)奢侈品牌依赖开发商或(huò)综合体集聚，店铺围绕地铁站断裂为新天地(xīntiāndì)和环贸两个(liǎnggè)片区。胡润排行榜中高净值人群最青睐的高端生活商场品牌是太古里、万象城、国金、恒隆、环贸、SKP、K11。淮海中路上榜的是环贸和K11，但K11的奢牌(shēpái)集聚并不好。 淮海中路(huáihǎizhōnglù)奢侈品牌分布情况。环贸占了20个被统计的品牌，比其他地区被统计品牌的总和还(hái)多。可以说淮海中路的“高奢感”基本上是靠环贸一家支撑(zhīchēng)。制图：赵忞 开发时间是影响品牌分布的一大因素。淮海中路上，K11所处的淡水路以东片区开发时序最早，集中于1990年代-2013年，在后来的发展(fāzhǎn)中因为空间不足(bùzú)，很难(hěnnán)安置品类更全的旗舰店。 例如(lìrú)占力宝广场(guǎngchǎng)一半面积的始祖鸟（736m2），2020年是全球最大旗舰店，现在仅是南京西路会(huì)德丰广场“博物馆”旗舰店面积的30%（2400m2）。位于K11的MaxMara则是在2018年从现在Panerai处“内部转移”至(zhì)现在位置，因为面积更大(gèngdà)（K11建于2004年，2013年改造后重新开业）。 不过，现在K11也遇到了商业面积(miànjī)不够大，层高(cénggāo)偏低的问题。有消费者形容它“与周边(zhōubiān)的商业体相比对市场变化很敏感，但内部嵌入的新(xīn)东西太多了，整个空间有种过于努力的疲惫感”。不过，等到它在爱马仕旗舰店背后的街坊K11 ELYSEA建成(jiànchéng)之后，将会缓解空间压力。 K11 ELYSEA目前建设情况(qíngkuàng)。赵忞 图 奢侈品行业的变化也(yě)导致(dǎozhì)了一些店铺关闭和收缩。2018-2019年(nián)是K11-香港广场街口(jiēkǒu)店铺的“大洗牌”之年，现在MaxMara的位置2017年属于Dolce & Gabbana，K11的卡地亚在2019年之前则是Burberry，力宝广场的LV换成了维密，始祖鸟也在此时间段(shíjiānduàn)入驻淮海路。 但现在Dolce & Gabbana和Buberry在淮海路上都只剩下环贸店，四大公认的(de)(de)顶奢中只有爱马仕旗舰店保持原状，LV退出淮海路；香奈儿2019年在K11开出(kāichū)的是(shì)香水店，迪奥在环贸斜对面的百盛是彩妆店，均不是品牌的核心业务。 也就是在2019年，上海颁布了《全力(quánlì)打响“上海购物”品牌(pǐnpái)加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》，提出“打造2条世界级商街(shāngjiē)”，其中一条(yītiáo)是淮海中路，“支持淮海中路打造有国际影响力的商业地标”。 一些店铺没有搬迁，但受到了恒隆、国金等更高(gāo)能级商业体内(tǐnèi)的旗舰店的虹吸效应，品类开始变少，缺乏新品。例如Gucci新出的“8字头(zìtóu)”海洋系列，尽管店员表示可以跨店调货(diàohuò)，但因为环贸店与南京西路恒隆店相距仅1.5公里，很难留住消费者。 此外，一些(yīxiē)品牌的“首发经济”重心在北京和成都，甚至武汉。例如Gucci4月在上海举办了“竹境”展，首次展示了2025春夏系列的珐琅红竹节项圈，却并不出售。闭展四天后，研究员在北京SKP看到当时全球唯一一根(yīgēn)，售罄快一个月后，第二根出现在成都太古里。截至(jiézhì)发稿当天(dàngtiān)，上海没有(méiyǒu)一家店铺出售。 消费(xiāofèi)偏好转向导致奢牌消费下降 研究员在爱马仕、K11和环贸采访了11位奢侈品消费者（8位女性(nǚxìng)，3位男性），梳理发现他们对奢牌消费的态度变化(biànhuà)： 首先，是实用主义和场景转换。6位女性都提到自己或身边的(de)人从工作向家庭的退行，导致不再买以LV、Celine为代表的“工作用包(yòngbāo)”，而选择户外健身用包和帆布包。80后徐女士(nǚshì)提到，市场部门的工作需要用高(yònggāo)消费打造“有(yǒu)能力”的个人或公司IP，而且身处同质化的圈子，容易超量购买；从事过品牌建设和金融的80后余女士则认为LV的某个款型能装电脑并且(bìngqiě)自重轻，是刚需，会连续购买。但(dàn)如果不再从事类似工作的话，“不用见人就不用背大牌了”。 《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）中国内初次购买奢侈品的人群的偏好，表现(biǎoxiàn)出强烈(qiángliè)的实用主义特点。 值得注意的是，受访消费者买的奢侈品基本上都是包。如果没有买包欲(yù)望，消费者会去挑同一品牌的香水、彩妆、丝巾等低单价产品，但并不(bù)会对自己不熟悉的价格更低的品牌产生同等的消费欲。 其次是奢侈品不能给消费者带来足够的满足感和(hé)愉悦感。徐女士买了10年的奢侈品，疫情让她更注重“及时行乐”，多(duō)体验没吃过没用过的。现在每年回老家(huílǎojiā)“坐坐商务舱休息一下”，获得的愉悦感比单纯买包买衣服高(gāo)很多。 第三是倾向购买“设计师的风格”的有个性的产品。90后阿克詹女士因为喜欢前创意总监亚力山卓(zhuó)·米(mǐ)开理（Alessandro Michele）而(ér)在前些年买过好几个Gucci的酒神包，现在Alessandro Michele去了(le)华伦天奴，所以她(tā)在等华伦天奴的新款而“静观其变”。 个性消费也(yě)让有消费能力的家庭出现(chūxiàn)奢牌消费“断代”。80后余女士说10岁的女儿觉得大牌包“又贵又丑，还不如自己(zìjǐ)的塑料袋（可能是(shì)痛包）”。张伯超提出，这种没有继承黏性在95后-05后表现得非常明显，一方面(yìfāngmiàn)是文化自信和认同感，另一方面则是他们的社交和个人IP的打造不再围绕买包，而有自己更新的平台。 淮海中路奢牌调整建议：弱性别化(huà)、增加体验、奢牌+运动 一代(yídài)职业女性回归家庭，新质生产力发展下诞生的(de)“新贵”多为男性，年轻群体更注重文化消费，奢侈品消费模式发生了系统性的改变。《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）提到，近十年高速(gāosù)发展的新质生产力产生了新的财富拥有者(yōngyǒuzhě)。他们对(duì)社交需求、品牌视野聚焦度相对偏低，偏好职场单品、更看重自我需求、品牌视野更多元。 《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）中关于(guānyú)“新贵”的画像。 而对于淮海中路而言，从用(yòng)地上已经无法再入驻恒隆、国金这样有奢侈品凝聚力的(de)(de)大型综合体，用传统的店铺模式加码单体“顶奢”越来越不现实。除了顶奢之外，增设二线奢牌和轻奢(qīngshē)似乎也有限。例如在“2021年规划”之后，环贸入驻了Tory Burch。这是一个成立于2004年的美国时尚轻奢品牌，2022年开业的环贸店(huánmàodiàn)是现有(xiànyǒu)8家门店中面积最小的之一，不到100m2。 如果聚焦于存量竞争的话，一些奢侈品(shēchǐpǐn)旗舰店(qíjiàndiàn)其实可以增加更多的体验性消费和偏公共性的功能，即“可触达性”，将淮海中路本地居民密度更大的“烟火气”优势发挥出来。比如市民可以进入爱马仕旗舰店探店，消费者没有被服务员1对(duì)1盯得(dé)很紧，可以互相聊天。 再比如历峰双子别墅（历峰集团品牌多是珠宝和腕表）有一个偏重(piānzhòng)体验珠宝设计制作的“时尚珠宝中心”。但因为不(bù)在街道表层，很多听过名字且有兴趣的人较难找到，对周边(zhōubiān)社区影响力也偏低。 张伯超认为对“奢侈品”“高端消费”的定义应该随着(suízhe)时代的变化而动态调整，现在(xiànzài)应该增加更多文化消费、服务消费内容。另外，对户外运动、数码产品等表面看起来客单价不够高，但符合新质生产力发展下(xià)“新贵”的消费偏好的产品，也(yě)适合找到更科学的统计方式，纳入(nàrù)政府统计中来。 他建议从三个方向思考(sīkǎo)淮海中路系统性转型： 第一，从销售实物到销售服务，哪怕小尺度店铺也需要复合的(de)产品供给(gōngjǐ)，例如卖眼镜的同时也卖咖啡和(hé)香水，以服务消费引流，进而带动实物消费需求。 13号线淮海中路站附近的(de)(de)Haus Nowhere是一家集合店(diàn)，有时入驻品牌也与大牌如马吉拉联名，曾经在眼镜配饰旁布置咖啡馆、香氛等多业态，举办活动也很多，经常出现街上店里(diànlǐ)同时排长队的现象。赵忞 图 第二， 首发经济(jīngjì)和引入更多国际品牌依然可行，但要为企业提供一些面向小微企业的(de)政策和服务支持(zhīchí)。国外品牌在上海很容易水土不服，生存期经常不超过3年，而且并非所有的企业都是像奢侈品(shēchǐpǐn)集团一样有话语权和财力。 第三，增加(zēngjiā)智能产品、AI、互动类高科技店铺。目前此类科技产品尚处于萌芽期，市场化初期高单价(dānjià)，而后逐渐大众化。它可以(kěyǐ)填补奢侈品退潮后留下的剩余空间。 胡润排行榜中的高级户外、电子、家居店铺的分布(fēnbù)比(bǐ)奢侈品更不(bù)规律，淮海路除了“割裂”之外并没有特别明显的短板，可以考虑做一些增量规划。数据来源：百度地图 制图：赵忞 一座城市的公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生活(shēnghuó)的底色。 澎湃城市观察，聚焦公共政策，回应公众关切，探讨(tàntǎo)城市议题。 欢迎前往征订公告(gōnggào)页面，获取更多订阅资讯。 澎湃研究所(yánjiūsuǒ)研究员 赵忞 (本文来自澎湃新闻，更(gèng)多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)